در این مقاله بررسی میشود که چرا باید به آخرین راهنماییهای گوگل در مورد بهینهسازی برای جستجوی هوش مصنوعی با دیده شک و تردید نگاه کنید.
هر بار که گوگل یک سند جدید در مرکز جستجوی خود (Search Central) منتشر میکند، دو گروه در صنعت ما با سرعت نور حرکت میکنند. گروه اول از پاراگراف مورد علاقه خود اسکرینشات میگیرند، آن را با کپشن «دیدید؟ این فقط همان سئو است» در لینکدین پست میکنند و به انجام دقیقاً همان کارهایی که قبلاً انجام میدادند برمیگردند. گروه دوم از پاراگراف دیگری اسکرینشات میگیرند و آن را با این عبارت پست میکنند: «ببینید، این هم مدرکی که نشان میدهد آنها به ما دروغ میگویند.» هر دو گروه با راهنماییهای گوگل مانند کتاب مقدس رفتار میکنند، البته بسته به اینکه کدام آیه آنچه را که از قبل باور داشتند تایید میکند.
راهنمای اخیراً بهروزرسانیشده گوگل در مورد «بهینهسازی وبسایت برای ویژگیهای هوش مصنوعی مولد در جستجوی گوگل» جشنی برای گروه اول بود. افرادی که معتقدند «این فقط همان سئو است» در آن هفته حسابی از خود پذیرایی کردند. مفاهیم AEO (بهینهسازی موتور پاسخگو) و GEO (بهینهسازی موتور مولد) به عنوان «همان سئوی قدیمی» اعلام شدند. مفهوم بخشبندی محتوا (Chunking) رد شد. فایلهای llms.txt نادیده گرفته شدند. بازنویسی محتوا برای هوش مصنوعی بیاثر دانست شد. اگر دو سال گذشته را در لینکدین صرف این کردهاید که به همه بگویید هیچ چیز تغییر نکرده است، گوگل به شما یک مدال طلا و یک دور افتخار هدیه داده است.
اما من میخواهم چیزی را به همه یادآوری کنم که گروه اول دوست دارند آن را فراموش کنند: دو سال پیش، ما هزاران صفحه از مستندات داخلی رتبهبندی جستجوی گوگل را در دست داشتیم. اسناد فاششده مخزن محتوا (Content Warehouse) به زبان خود گوگل نشان داد که چگونه راهنماییهای عمومی و واقعیتهای داخلی از یکدیگر فاصله دارند. همان شرکتی که به طور علنی اصرار داشت سیگنالهای خاصی وجود ندارند، آنها را نامگذاری، وزندهی و در ویکی مهندسی داخلی خود مستند کرده بود. آن یک افشاگری از سوی دشمن جستجو نبود…
در همین حال، در ردموند
[بخش محتوای مربوط به مایکروسافت و بینگ به دلیل خلاصه بودن ابزار استخراج، مستقیماً جزئیات آماری بیشتری ارائه نداده و متن اصلی به بخشهای بعدی میرود]
فعالیت استناد در سطح صفحه و پرسوجوهای زمینه (Grounding)، یعنی همان عبارات دقیقی که هوش مصنوعی هنگام بازیابی محتوای شما استفاده کرده است؛ چیزی که هر متخصص فعال در حوزه جستجوی هوش مصنوعی به دنبال آن بوده را بینگ ارائه کرده است.
سپس، در بخش «نقش در حال تکامل نمایه (Index): از رتبهبندی صفحات تا پشتیبانی از پاسخها»، تیم کریشنا به وضوح توضیح میدهد که «واحد ارزش از اسناد به اطلاعات قابل اثبات تغییر مییابد — حقایق مجزا و قابل پشتیبانی با منشأ مشخص.» آنها مستقیماً بیان میکنند که «بخشبندی/تغییرات باید معنا و ادعاهای استفاده شده در پاسخ را حفظ کنند.» آنها اذعان میکنند که معیارها، واحد تحلیل و مسئولیت سیستم همگی تغییر کردهاند.
آن سه پست را به ترتیب بخوانید، سپس دوباره بخش «اسطورهزدایی» گوگل را بخوانید. شما به سختی باور خواهید کرد که در حال مطالعه مستنداتی درباره یک فناوری یکسان هستید.
بررسی نقطه به نقطه
با این چارچوببندی، بیایید ادعاهای گوگل را بررسی کنیم.
«آیا سئو همچنان برای جستجوی هوش مصنوعی مولد مرتبط است؟»
«درباره “AEO” و “GEO” چطور؟ “AEO” مخفف بهینهسازی موتور پاسخگو و “GEO” مخفف بهینهسازی موتور مولد است. اینها هر دو اصطلاحاتی هستند که ممکن است برای توصیف کارهایی استفاده شوند که به طور خاص بر بهبود دیده شدن در تجربههای جستجوی هوش مصنوعی تمرکز دارند. از دیدگاه جستجوی گوگل، بهینهسازی برای جستجوی هوش مصنوعی مولد همان بهینهسازی برای تجربه جستجو است و بنابراین هنوز همان سئو است.»
عبارت «این فقط همان سئو است» سادهلوحانه است، و به همان دلیلی سادهلوحانه است که هر بار دیگر کسی آن را مطرح کرده، سادهلوحانه بوده است.
سئو به عنوان یک تخصص، فهرستی از تاکتیکها نیست. سئو یک طرز فکر، مجموعهای از انتظارات سازمانی، یک ردیف بودجه و یک ساختار گزارشدهی است. متخصصان سئو سالهاست که تلاش میکنند این طرز فکر را گسترش دهند تا مهندسی محتوا را وارد کار کنند، بر محصول تأثیر بگذارند، مالکیت معماری فنی را در دست بگیرند و در بخشهای ویدیو، برند و طراحی مشارکت کنند. ما در اکثر این نبردها پیروز نشدهایم، زیرا چارتهای سازمانی در بیشتر شرکتها با سئو به عنوان یک عملکرد پاکسازی در پاییندست رفتار میکنند.
این همان ترفندی است که این صنعت به مدت پانزده سال با ما بازی کرده است. موبایل «فقط سئو» بود. جستجوی صوتی «فقط سئو» بود. اسکیما (Schema) «فقط سئو» بود. قابلیت AMP «فقط سئو» بود و ما سالها کار پیادهسازی را برای سیستمی تحمل کردیم که گوگل بعداً بیپصدا آن را منسوخ کرد. هر بار که بستر جدیدی ظاهر میشود، این تخصص کار را به درون خود میکشد، و هر بار، ردیف بودجهای که هزینه آن را پرداخت میکند به همان نسبت رشد نمیکند. گنجاندن جستجوی هوش مصنوعی در «سئو» یک شفافسازی نیست؛ این ادامه الگویی است که برای گوگل عالی و برای افرادی که کار را انجام میدهند خسارتبار بوده است.
مجموعه مهارتها تغییر کرده است، چه عنوان شغلی تغییر کرده باشد و چه تغییر نکرده باشد. ابزارهای سنتی سئو شامل تحقیق کلمات کلیدی، ممیزی فنی، لینکسازی داخلی، دادههای ساختاریافته، ابزارهای بهینهسازی محتوا، لینکسازی خارجی و ردیابی رتبه است. کار جستجوی هوش مصنوعی مواردی چون تئوری بازیابی اطلاعات، اندازهگیری فاصله برداری، تحلیل فرآیند RAG، مهندسی محتوا در سطح بخش (Passage)، طراحی عامل و پروتکل (MCP، A2A، UCP، ACP)، ردیابی استنادات برند در پلتفرمهای مدلهای زبانی بزرگ (LLM) و ارزیابی ترکیب (Synthesis) را اضافه میکند. همپوشانی وجود دارد، اما حوزههای وسیعی نیز وجود دارد که هرگز در هیچ شرح شغلی سئویی که تا به حال نوشته شده، ظاهر نشده است. تظاهر به اینکه مجموعه مهارتها یکسان است، باعث میشود سازمانها برای حل مشکل واقعی، نیروی کمتری استخدام کنند.
مخاطب نیز تغییر کرده است. سئوی سنتی برای یک ماشین و انسانهایی که روی نتایج آن کلیک میکنند بهینهسازی میکند. جستجوی هوش مصنوعی برای یک سیستم بازیابی، یک فرآیند ترکیب، احتمالاً یک مرورگر مبتنی بر عامل و انسانی که پاسخی را میخواند که ممکن است اصلاً حاوی لینکی به سایت شما نباشد، بهینهسازی انجام میدهد. اینها مصرفکنندگان متفاوتی با معیارهای متفاوت، اندازهگیری متفاوت و گزارشدهی متفاوت هستند. تظاهر به اینکه مخاطب تغییر نکرده است، همان راهی است که باعث میشود تاکتیکهای اشتباه را علیه شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) اشتباه برای ذینفعان اشتباه اجرا کنید. هزینه استراتژیک عبارت «فقط سئو» ملموس است.
گوگل بازتعریف این کار به عنوان همان تخصص قدیمی را به عنوان یک مشاهده بیطرفانه مطرح نمیکند؛ این یک حرکت کلامی است که کار را بدون دستمزد اضافی نگه میدارد.
و توجه داشته باشید: خود گوگل در واقع بر پایه ایده «این فقط همان جستجو است» فعالیت نمیکند. حالت هوش مصنوعی (AI Mode)، مرورهای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) و رتبهبندی کلاسیک، سیستمهای متفاوتی هستند که توسط تیمهای مختلف روی زیرساختهای مختلف با معیارهای ارزیابی متفاوت اداره میشوند. اسناد فاششده مخزن محتوا این تمایزها را نمایان کرد. موضع عمومی آنها درون سازمان خودشان را به نفع روایت بیرونی یکدست نشان میدهد. ما مجبور نیستیم این یکدستسازی را بپذیریم.
این همان چیزی است که عبارت «این فقط همان سئو است» در واقع به سازمانها تحویل میدهد: محدوده کار بیشتر، همان بودجه قبلی، بدون هیچ اختیارات جدید. این یک نتیجه فوقالعاده برای پلتفرمهایی است که از نیروی کار بدون دستمزد ما سود میبرند و یک نتیجه وحشتناک برای افرادی است که کار را انجام میدهند.
محتوای غیرکالایی (تخصصی)
«محتوای ارزشمند و غیرکالایی برای مخاطبان خود ایجاد کنید»
این بخش مشکلی ندارد. محتوای خوب و منحصربهفرد با یک دیدگاه واقعی بسازید. هیچ فرد جدی با این موضوع مخالفت نمیکند. عبور میکنیم.
فایلهای llms.txt و سایر نشانهگذاریهای «خاص»
«نیازی به ایجاد فایلهای جدید ماشینخوان، فایلهای متنی هوش مصنوعی، نشانهگذاری یا Markdown برای حضور در جستجوی هوش مصنوعی مولد ندارید.»
این موضوع برای گوگل درست است، اما اصل مطلب را نادیده میگیرد.
فایل llms.txt واقعاً برای کلود (Claude) و چند سیستم دیگر که صریحاً متعهد به خواندن آن شدهاند مفید است. شرکت آنتروپیک (Anthropic) مستنداتی دارد که این موضوع را پیشنهاد میکند. مزایای قابل مشاهدهای برای انتشار آن در محیطهایی که واقعاً مصرف میشوند وجود دارد. گفتن به مردم برای نادیده گرفتن آن به این دلیل که گوگل آن را نمیخواند، دقیقاً همان نوع نزدیکبینی تکپلتفرمی است که من مرتباً به آن اشاره میکنم. راهنمای گوگل یک اکوسیستم را توصیف میکند، اما استراتژی شما باید چندین اکوسیستم را در نظر بگیرد.
نسخه صادقانه این راهنمایی این خواهد بود: «گوگل فایل llms.txt را به هیچ وجه خاصی پردازش نمیکند. سیستمهای دیگر ممکن است این کار را بکنند. خودتان تصمیم بگیرید.» در عوض، گوگل بیسروصدا عبارت «ما از آن استفاده نمیکنیم» را با عبارت «شما به آن نیاز ندارید» در هم میآمیزد.
بخشبندی (Chunking) محتوا
«هیچ الزامی برای تقسیم محتوای شما به تکههای کوچک برای درک بهتر هوش مصنوعی وجود ندارد. سیستمهای گوگل قادرند تفاوتهای ظریف چندین موضوع را در یک صفحه درک کنند و بخش مرتبط را به کاربران نشان دهند.»
من در ماه ژانویه ۴۵۰۰ کلمه در این باره نوشتم و ترجیح میدهم کل آن را اینجا دوباره مطرح نکنم. خلاصه داستان این است: بخشبندی کاری است که سیستمهای RAG با محتوای شما انجام میدهند، چه شما آن را بهینهسازی کنید و چه نکنید. مسئله این است که آیا محتوای شما در فرآیند تکهتکه شدن، معنا و ادعای اصلی خود را حفظ میکند یا خیر.تنها نظری که اهمیت دارد، نظر گوگل است.
یک دنیای جدید، انبوهی از نظرات
راهنمایی گوگل در مورد جستجوی هوش مصنوعی تنها یک نظر است. این نظر شرکتی است که بیشترین ضرر را از یک دنیای چندپلتفرمی متحمل میشود. آن را بخوانید. آنچه مفید است را بردارید. هر جا کاربرد دارد آن را اعمال کنید. اما آن را با تمام حقیقت اشتباه نگیرید.
حقیقت این است که ما در دنیای جدیدی هستیم. زیرساختهای نحوه بازیابی و ارائه اطلاعات در چندین پلتفرم به طور همزمان در حال بازنویسی است و اجماعی که زمانی درباره نحوه بهینهسازی آن داشتیم دیگر وجود ندارد. بینگ در حال انتشار کارهایی است که انجام میدهد. آنتروپیک در حال انتشار کارهای خود است. جامعه تحقیقاتی در حال انتشار یافتههای خود است. گوگل نیز در حال انتشار کارهایی است که میخواهد شما انجام دهید.
این مورد آخر با بقیه یکسان نیست. بر همین اساس با آن رفتار کنید.
